September 25, 2022
Hellofresh und die Inflation: Krisenfest dank billigerer Zutaten

Die Inflation treibt bei Supermärkten und Restaurants die Preise. Kochboxlieferant Hellofresh hat das Problem indes nicht: Er ändert einfach die Zutaten.

Hellofresh-CEO Dominik Richter konnte am Montag trotz Inflation und Wegfall der Corona-Beschränkungen deutlich steigende Umsätze präsentieren.

Hellofresh-CEO Dominik Richter konnte am Montag trotz Inflation und Wegfall der Corona-Beschränkungen deutlich steigende Umsätze präsentieren.

Es wird gegessen, was auf den Tisch kommt. Bei Hellofresh ist diese alte Erziehungsregel hochaktuell. Denn der Berliner Kochbox-Versender bietet seinen Kunden jede Woche eine neue Auswahl an Gerichten an. Bei den aktuell wild steigenden Lebensmittelpreisen ist das ein Vorteil: „Wir können kurzfristig entscheiden, was auf der Karte steht – anders als die meisten Gastronomen und Supermärkte“, sagte Hellofresh-Chef Dominik Richter am Montag, als er die Halbjahreszahlen vorstellte.

Richter kann beispielsweise teure Gemüsesorten durch preisgünstigere ersetzen oder mehr Fisch statt Fleisch anbieten. Die Folge: Bislang kommt Hellofresh besser durch die Zeit der Inflation als viele andere Konzerne. Die Aktie des Dax-Konzerns legte am Montag deutlich zu.

Gut zehn Jahre nach der Gründung ist das einst als Geldverbrenn-Maschine belächelte Startup längst ein globaler Konzern – und einer der wenigen Berliner Internet-Player, die sich bislang auch in den USA behaupten können. Der Großteil des Umsatzes und ein noch größerer Teil des Gewinns kommen aus den USA. Anders als der Lieferkonzern Delivery Hero ist Hellofresh zudem längst profitabel. Konkurrenten wie Blue Apron und Marley Spoon hat Hellofresh deutlich abgehängt.

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3,9 Milliarden Euro Umsatz im ersten Halbjahr

Dennoch hat die Aktie des Berliner E-Commerce-Konzerns in den vergangenen Monaten zwei Drittel an Wert verloren. Sie geriet in den Strudel des Verfalls der deutschen Internet-Aktien wie About You und Auto1. Doch ebenso wie schon Anfang des Monats bei Zalando wecken die überraschend starken Halbjahreszahlen die Anleger-Hoffnung, dass der Aktienwert die Talsohle durchschritten hat. Die Börsianer hatten offenbar nach einer Gewinnwarnung im Sommer mit schlechteren Nachrichten gerechnet.

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Aktueller Kurs: Delivery Hero

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Der Umsatz legte im ersten Halbjahr um rund 900 Millionen auf 3,9 Milliarden Euro zu. Damit setze Hellofresh so viel um wie noch nie in der Konzerngeschichte, jubelte Kochboxen-Chef Richter. Zugleich sei das Angebot wegen der höheren Einkaufsmengen und besserer Logistik für die Kunden ein Drittel billiger als noch zum Start vor zehn Jahren.

Beim effizienten Wachstum helfen Richter zwei Tricks: Er kann saisonal günstige Zutaten auf die Einkaufsliste setzen. Und er hat in den vergangenen Jahren Logistikzentren neu bauen lassen. Das macht den Konzern effizienter. Deshalb kann Hellofresh seine Produkte weniger teuer verkaufen als andere: Im US-Markt hätten die Restaurant-Lieferdienste ihre Preise um mindestens 20 Prozent anheben müssen, die Supermärkte um zehn Prozent, Hellofresh aber nur um fünf bis acht Prozent, rechnete Richter vor. Das helfe dabei, die bestehenden Kunden zu halten.

Vier Prozent mehr Kunden nach der Pandemie

Für die Wahrnehmung an der Börse ist das extrem wichtig. Schließlich gab es bei Analysten die Sorge, Hellofresh würde nach dem Ende von Corona-Beschränkungen und Homeoffice die während der Pandemie sprunghaft gestiegene Kundenbasis wieder verlieren. Dazu scheint es jedoch nicht zu kommen. Gegenüber dem Vorjahreshalbjahr stieg die Zahl der aktiven Kunden um gut vier Prozent auf acht Millionen. Allerdings fiel der Rückgang der Kunden, die erfahrungsgemäß mit Beginn der Grillsaison weniger bestellen, in diesem Frühsommer stärker aus als im Sommer zuvor.

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Beim Gewinn halfen unter dem Strich auch günstige Wechselkurseffekte, weil der Euro so schwach ist. Der Halbjahresgewinn sank dennoch gegenüber dem Vorjahr um 265 Millionen auf nur noch 131 Millionen Euro. Die Tendenz ist trotzdem positiv: Im zweiten Quartal 2022 verdiente Hellofresh besser als im ersten. Zugleich investierte Hellofresh mehr in neue Lieferzentren und pflegte den Aktienkurs mit einem Rückkaufprogramm.

Zur positiven Wahrnehmung an der Börse trug am Montag bei, dass sich Hellofresh von einem viel traditionsreicheren Dax-Konzern absetzen konnte. Der Persil-Hersteller Henkel musste melden, dass er rund die Hälfte seiner Kostensteigerungen von insgesamt zwei Milliarden Euro nicht an seine Kunden weiterreichen kann.

Entsprechend setzte Henkel wegen steigender Preise im ersten Halbjahr zwar mit knapp elf Milliarden Euro fast neun Prozent mehr um als im Vorjahreszeitraum, der operative Gewinn schrumpfte aber um fast 19 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro. Ausgerechnet in der Krisenzeit ist der Düsseldorfer Konzern mitten im Umbau. Weltweit fallen 2000 Stellen weg. Neben dem Russland-Geschäft stehen bei Henkel kleinere Marken vor dem Aus.

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Expansion in zwei weitere Länder und mehr Mikrowellenessen

Ganz anders die Situation bei Hellofresh: Konzernchef Richter will im laufenden Jahr in zwei weitere Länder vorstoßen und das Angebot an bereits fertig vorgekochten Speisen, die nur noch in der Mikrowelle aufgewärmt werden müssen, ausbauen. Sie sollen das Kernsortiment ergänzen, das aus Tüten mit Zutaten wie Gemüse, Fleisch und Gewürzen besteht, die zusammen mit einem Rezept geliefert werden. In welche Länder er mit den Fertiggerichten vorstößt, verriet Richter nicht. Großes Potenzial gibt es jedoch im Heimatmarkt Deutschland, wo Hellofresh das durch einen US-Zukauf erschlossene Feld noch nicht bearbeitet.

Während die prozentualen Ausgaben für Zutaten und Logistik trotz der Inflation stabil blieben, stiegen allerdings die anteiligen Kosten für Verwaltung und Marketing. Der Konzern muss also nach dem Ende der Pandemie wieder stärker um Neukunden buhlen. Analyst Marcus Diebel von JP Morgan warnte, das zeige den deutlichen Gegenwind, weil viele Verbraucher angesichts der Inflation sparen müssten. Schließlich ist Hellofresh zwar günstiger als ein Restaurantbesuch, aber teurer als ein kostenbewusster Supermarkt-Einkauf.

Kritisch war auch Analyst William Woods von Bernstein Research: Die hohen Margen-Erwartungen der Börse an Hellofresh seien überzogen, begründete er seine Verkaufsempfehlung. Allerdings empfehlen die meisten Experten die Aktie zum Kauf. So lobte die Credit-Suisse-Analystin Victoria Petrova, Hellofresh wachse weiter stark, sei anhaltend profitabel und habe ausreichend Geldmittel, um seine Pläne umzusetzen. Größter Anteilseigner ist mit gut zehn Prozent der schottische Vermögensverwalter Baillie Gifford, der überwiegende Anteil der Aktien liegt im Streubesitz.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Welt.de.

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