September 24, 2022
Geheimprojekt „Kangaroo“: Zalando plante den Einstieg auf den US-Markt –  wegen schlechter Geschäftszahlen ist der Aufschlag verschoben

Zalando-Zentrale in Berlin.

Zalando-Zentrale in Berlin.

Monika Skolimowska/picture alliance via Getty Images

  • Unter dem Titel „Projekt Kangaroo“ planen die Chefs von Zalando den wohl größten Wurf in der noch jungen Konzerngeschichte. Ab 2023 wollte der Moderiese in die USA expandieren, erfuhr Business Insider aus mehreren internen Quellen.
  • Zalando plante, eine dreistellige Millionensumme zu investieren. Mehr als hundert Mitarbeiter arbeiten an Kangaroo, die alle eine Verschwiegenheitserklärung unterzeichnen mussten. Zunächst sollte sich Zalando auf den Nordosten der USA fokussieren wollen und auch beim Marketing neue Wege einschlagen.
  • Die aktuell schlechten Geschäftszahlen des Konzerns haben nun allerdings dazu geführt, dass der Aufschlag in den USA verschoben wurde. Die Konzernführung will alle Kräfte bündeln um das Geschäft in Europa profitabler zu machen.

Jim Freeman plante seit Monaten den wohl größten Schachzug in der noch jungen Unternehmensgeschichte von Zalando. Der Chief Business and Product Officer, der bei Zalando seit dem Abgang von Rubin Ritter als Schatten-CEO gilt, bereitete den Einstieg des Online-Moderiesen auf den US-Markt vor.

Das Vorhaben ist Freeman so wichtig, dass er daraus eine interne Geheimoperation gemacht hat. Er taufte sie „Project Kangaroo“. Jedes Mitglied von Kangaroo soll NDAs unterzeichnet haben, also Verschwiegenheitserklärungen, berichten Insider. Wohlgemerkt: Die Mitarbeiter unterliegen durch ihren Arbeitsvertrag bereits einer Verschwiegenheitspflicht, Freeman reichte das aber offenbar nicht. Nichts von dem Projekt sollte nach außen dringen, nicht außerhalb der Ziegelsteine der Zalando-Büros und auch nicht außerhalb des Projektteams. Freeman wollte verhindern, dass Kangaroo intern die Runde macht.  

Schatten-CEO Jim Freeman.

Schatten-CEO Jim Freeman.

Zalando

Freeman und seine Projektleiter planten den Einstieg eigentlich für das kommende Jahr. Sie waren bereit, mindestens eine dreistellige Millionensumme für den Aufbau des US-Geschäfts zu investieren, berichten mehrere Insider übereinstimmend. Mehr als 100 Zalando-Mitarbeiter werkelten an Kangaroo.

Wegen der schlechten Geschäftszahlen von Zalando verkündete Robert Gentz, dass sich der Konzern zunächst auf das Durchschreiten des aktuellen wirtschaftlichen Tals konzentrieren wolle. Der Eistieg in die USA sei „Stand jetzt“ nicht geplant. Die Mission USA ist somit verschoben.

Dabei waren die Planungen im Projekt Kangaroo weit fortgeschritten. Nach Freemans Willen sollte der Fokus zunächst auf dem Nordosten des Landes liegen, dort aber nicht speziell auf den Städten, sondern auf der gesamten Region. Darunter fallen die Bundesstaaten Connecticut, Maine, Massachusetts, New Hampshire, New Jersey, New York, Pennsylvania, Rhode Island und Vermont. In diesen Regionen befinden sich Millionenstädte wie Boston, New York City oder New Jersey.

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Zalando zielte auf die reichen Regionen der USA

Freeman kennt als US-Amerikaner den Markt in den Staaten gut, vor seiner Zeit bei Zalando hat er insgesamt achteinhalb Jahre bei Amazon gearbeitet. Sieben Jahre davon bei Prime Video in Seattle, später in der Abteilung für Alexa. Freeman hat sich aus gutem Grund für den Nordosten als Startpunkt für Zalando entschieden: Dort verdienen die US-Bürger laut U.S Bureau of Labour Statistics mit 91.887 Dollar vor Steuern pro Kopf am meisten Lohn in den USA und haben im Jahr 2020 mit im Schnitt 68.696 Dollar pro Kopf das meiste Geld für Konsum ausgegeben. Für Mode haben die US-Bürger aus dem Nordosten 2020 noch 2.041 Dollar ausgegeben, auch hier sind sie im Vergleich zum Rest des Landes Spitzenreiter. Der Nordosten gilt als Hightechhub und verfügt über zahlreiche Logistik- und Verteilzentren in den jeweiligen Regionen. Zalando wird dort eine exzellente Infrastruktur vorfinden und in den Ballungszentren Kunden, die sich auch für die vielen europäischen Marken interessieren, die der Online-Riese bisher vor allem im Sortiment hat.

Zunächst muss sich Zalando aber bei der dortigen Kundschaft bekannt machen. Im Marketing und in der Werbung will Zalando deswegen neue Wege gehen, berichten Insider. Bisher setzt der Branchenprimus in Europa auf vor allem Altbewährtes: Fernsehwerbung und große Banner in Metropolregionen. Zalando investiert auch in Influencer-Marketing, laut Insidern aber nur halbherzig. Freeman sei ein Fan von TV-Werbung, heißt es.

Bekanntheit durch US-Influencer

In den USA sollte sich das aber ändern, dort setzt Zalando die Hoffnungen auf US-Influencer, die die Marke bei der Kundschaft bekannt machen sollen. Dabei wollen sie auf besonders bekannte und damit auch teure Sternchen in den sozialen Netzwerken zurückgreifen. Gerade über Influencer-Marketing soll in schnellerer Zeit Bekanntheit und auch größeres Vertrauen geschaffen werden, weil derjenige, der das Produkt bewirbt, der Zuschauerschaft seit Jahren bekannt ist. Zalando soll seit Jahren bewundernd zu dem Wettbewerber About You rüberblicken, der fast ausschließlich mit Influencern für die eigene Marke und Kampagnen wirbt – mit Erfolg.

Das Problem ist nur: Das Projektteam soll noch nicht richtig definiert haben, wer überhaupt die Zielgruppe von Zalando sein soll in den USA. Und viel wichtiger: Wie soll sich Zalando von der US-Konkurrenz abheben? In Deutschland und Europa lebt der Konzern noch von dem Nimbus, als einer der ersten Unternehmen kostenfreie Retouren angeboten zu haben. Daneben hat Zalando wohl das größte Sortiment an Marken. In den Staaten ist das aber kein Alleinstellungsmerkmal, sondern Mainstream – und zwar lange bevor Zalando damit überhaupt angefangen hat. Projektmitarbeiter äußern ihre Sorge gegenüber Business Insider ob der aktuellen Einfallslosigkeit bei Zalando.

Zalandos Aktienwert binnen eines Jahres auf ein Drittel gefallen

Der Moderiese hat derzeit allerdings alle Hände damit zu tun, die miserable geschäftliche Lage in den Griff zu kriegen. Im ersten Quartal dieses Jahres ist der Umsatz im 1,5 Prozent eingebrochen, die Marktkapitalisierung fiel von 26,35 Milliarden Euro im Juli 2021 auf 9,4 Milliarden Ende Mai dieses Jahres. Lag die Aktie vor einem Jahr noch bei knapp 100 Euro, ist sie mittlerweile auf rund 25 Euro abgestürzt.

Angesichts anhaltender Inflation und unterbrochener Lieferketten senkte der Konzern die Wachstumserwartungen für das laufende Jahr deutlich. Ursprünglich plante Zalando mit einem Umsatzwachstum von 12 bis 19 Prozent, mittlerweile ist von maximal drei Prozent von 10,4 auf 10,7 Milliarden Euro. Freeman konzentriert deswegen aktuell seine bestehenden Ressourcen auf die Meisterung dieses Tals, durch das der Onlineriese gerade schreitet.

Business Insider hat einen langen Fragenkatalog wegen des Projekts „Kangaroo“ an Zalando geschickt, eine Sprecherin lies die Fragen unbeantwortet, sagte aber: „In den letzten Jahren haben wir große Fortschritte auf unserem Wachstumspfad in Europa gemacht. Wir halten kontinuierlich Ausschau nach Möglichkeiten, unser Angebot zu verbessern, dazu gehören auch mögliche neue Kategorien und Regionen. Wir glauben, dass es in diesem Zusammenhang auch Möglichkeiten geben wird, über den europäischen Kontinent hinaus zu wachsen.“

Weiter bestätigt das Unternehmen auch, dass Kangaroo gerade „on hold“ ist: „Im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld konzentrieren wir uns darauf, unsere Kund*innen und Partner in bestehenden Zalando Märkten bestmöglich zu bedienen.“

Dieser Artikel erschien am 01.08.2022 und wurde am 05.08. aktualisiert.

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